mediainfo.hu

Hogy minden mennyire relatív, azt talán nem is érzékeli addig az ember, amíg egy másik országba nem költözik. Most, hogy ez velem már kétszer is megesett, és egy kontinens váltáson is túlvagyok, rá kell jönnöm, mennyire másképp is néz ki a világ, attól függően, hogy honnan szemléljük.

Bár nem voltam rajongója az otthoni "tunkolós" híreknek, mára visszasírom a magyar híradók legalább azon részét, amely némi kitekintést engedett a világra. Dániában az abszolút hírforrást (az internet mellett, persze) a CNN jelentette, ami így visszatekintve a legkiegyensúlyozottabb tájékozódást tette lehetővé, legalábbis földrajzilag.

Amióta Amerikába költöztem, megtanultam: a tévécsatornák székhelye a legmeghatározóbb szempont a híradók szerkesztési elveiben. Az ország méreténél, és a lakói által vélt világelsőségüknél fogva az amerikai híradásokba maximum akkor kerül be nemzetközi hír, ha több százan halnak meg valahol, vagy ha amerikai érdekeltség is van a dologban. Különösen igaz ez a helyi csatornákon, amelyek földrajzilag még tovább szűkítik a híreket: mivel annyi a lövöldözés és "tunkolnivaló" helyben is, azzal már, hogy mondjuk az ország másik felében, netalán a fővárosban mi történt, csak meglehetősen ritkán foglalkoznak.

Az i-re a pontot mégis a BBC America tette fel számomra. Miután fájdalommal vagyok kénytelen tudomásul venni, hogy Amerikában a CNN-nek is csak az amerikai adása (nem a Dániában megkedvelt nemzetközi adás) fogható, gondoltam, a brit BBC kielégíti majd a világ más tájáról származó hírek utáni szomjamat. A BBC térképének viszont - elég hamar rá kellett, hogy jöjjek - nyilván az Egyesült Királyság az origója. Így aztán a hírek, noha nemzetköziek ugyan, kizárólag a szigetországra és annak egykori gyarmataira összpontosítanak.

Marad persze az internet. De ki gondolta volna, hogy a csodás, 800 csatornás amerikai csatorna kínálatban nem találok egyetlen, nemzetközi szemléletű híradót sem?

A megtérülés - avagy ROI - bűvszavának népszerűsége már azelőtt jócskán emelkedésnek indult, hogy ránk köszöntött volna a gazdasági válság. Azóta pedig egyenesen mantrává vált. Ennek szükségességével nem is vitatkozom, minden vállalkozás nyereség-orientált, és mint ilyen, a marketing és kommunikáció területén is megtérülő befektetési lehetőségeket keres.

A gond csak ott van, hogy egy erősen fogyasztói pszichológián alapuló terület gyakran nehezen mérhető számadatokkal. Azt a legtöbb hirdető is elismeri, hogy közvetlen összefüggést viszonylag ritkán lehet kimutatni a reklámok és az eladási eredmények között (és most direkt nem a promóciókról beszélek). Ehhez jön még, hogy sok marketinges eleve rossz elvárásokat fogalmaz meg kampányával kapcsolatban.

Nemrégiben érdekes cikket olvastam erről a TechJournal-on, amely végre ki merte mondani az online kampányokra vonatkozóan: az átklikkelési arány mennyire hibás értékelési szempont. Az átklikkelési elvárásokkal weboldal üzemeltetőkként mi is nap mint nap találkozunk - felhasználóként és a piacot ismerve máig nem értem, miért. Különösen szponzoroktól meglepő elvárás és visszajelzés, hogy senki nem érkezett a szponzorációs hirdetésükön keresztül a weboldalukra, mert én magam sem emlékszem, hogy valaha az Index cikkei alján ott figyelő "A cikk T-Mobile szélessávú eszközök segítségével készült" mondatára valaha ráklikkeltem volna. Ezzel szemben látható módon az agyamba vésődött, hogy a cikkeket a T-Mobile szponzorálta.

Leginkább azért lenne jó és fontos a különböző kommunikációs megoldásoktól elvárható eredményeket és azok hatásmechanizmusát helyre tenni a fejekben, hogy ne azért ítéltessen egy kampány hatékonytalannak, mert valójában a célkitűzések voltak irracionálisak.

A teaser egy kényes műfaj. Keskeny az a mezsgye, amin belül jól ellátja feladatát és felkelti az érdeklődést, de még nem lövi le a poént a fogyasztó számára. Mostanában mintha éppen ezzel az utóbbi résszel lenne a baj.

A filmszakma évről évre egyre többet költ marketingre, és egyre több előzetest ad ki, hogy a nézőket a mozikba csalogassa. Csakhogy mára eljutottunk oda, hogy sokszor a trailerek elmondják a teljes sztorit, és már nincs értelme beülnöm az előadásra. Persze ez annak is köszönhető, hogy a filmek történetszála egyre gyengébb, mert minden és mindenki a látványra koncentrál, de pláne egy gyengécske sztorinak nem tesz jót, ha az egyetlen fordulatát előre elkiabálják...

Hasonló a helyzet a magazinoknál. Egyre többször fordul elő, hogy a példányszámot növelendő, a magazinok sztorirészleteket csöpögtetnek el más kiadványokban (legtöbbször ugyanannak a kiadónak más lapjaiban). Csakhogy a morzsákból elég hamar összeáll a kép, és ha már hat helyen elolvastam, hogy mit is gondol XY celeb, aki Z magazinnak nyilatkozik, Z magazin bizony maga alatt vágta el a fát, mert már nem tud mondani semmi újat.

A médiaipar marketingeseinek mintha újra kellene tanulniuk, hogy is kell igazán jól csinálni a teaser kampányokat.

Indulásakor az internet egyik nagy-nagy előnye volt az inkognitó. Fórumokon, kommentekben adhatta ki magából bárki, amit akart, anélkül, hogy fel kellett volna fednie, vicces vagy épp felháborító álneve egy háromgyerekes családanyát vagy egy kamionsofőrt takar. Mára egyre többen - köztük nem véletlenül a Facebook alapítói - beszélnek arról, hogy változik a trend: a felhasználók növekvő számban vállalják fel véleményüket, megnyilvánulásukat valódi nevükkel és akár arcukkal (például épp Facebook profiljukon keresztül).

A magyaroknak érezhetően jobban fekszik az első vonal. Viszont a névtelenség álarca mögé bújva egy elég visszataszító stílus ütötte fel a fejét sok hozzászólásban és fórumon. Mégis, a másik utat, a teljes nyitottságot és átláthatóságot sem tudom egészen magamévá tenni. Minden második weboldalon meg kellene adnom a nevem-címem-telefonszámom, a hazai DM szabályozás kötelezővé is teszi, hogy például hírleveleseinktől (akik természetesen emailben kapják a hírlevelet) a fizikai címüket is bekérjük. Történetesen meg tudom érteni, aki ilyen esetben kamu címet ad meg. Adatbázis építés ide vagy oda, ez valahogy nem tűnik helyesnek. Mi közöm nekem egy online cégnél a felhasználó postai címéhez?

És még egy adalék az átláthatósághoz. A következményekkel nem számolva, millióan publikálnak nem a nagyközönségre tartozó információkat magukról, nem is beszélve a fotókról és házi videókról. Egyik nagy kedvencem a gyerekekről a közösségi oldalakon közzétett meztelen fénykép kategória, ami egyfelől nagyon cuki, másfelől borzasztó ciki lesz majd, ha az a gyerek felnő és belegondol... Nem az a baj, hogy valaki meg akarja osztani az örömét, élményeit másokkal, hanem hogy ezt nem tudja korlátok közé szorítani, és mondjuk csak a szűk baráti-családi körére szorítkozva megtenni.

Nem véletlen, hogy az átláthatóságot pártoló Eric Schmidt (Google vezérig.) a Guardian cikke szerint nemrég azt nyilatkozta: szerinte a jövőben jó páran nevet fognak majd változtatni, mert annyi visszavonhatatlan, a neten visszakereshető marhaságot csináltak, valódi nevüket felvállalva.

Magunk is rendszeresen cikkezünk róla, mennyire gyerekcipőben jár még nálunk a fejlettebb országokhoz képest az e-kereskedelem. Ennek okaként évek óta jellemzően a bizalomhiányt nevezik meg a szakértők, amelyet két dologra vezetnek vissza. Az egyik, hogy nem mernek a felhasználók kártyával fizetni a neten, a másik, hogy attól félnek, a postai házhozszállítás során mágikusan lába kél a megrendelt terméknek. (Ez utóbbit én is reális aggodalomnak érzem, bár épp ezért a legtöbb webáruház mára futárszolgálatokat alkalmaz.)

Ezen a héten viszont bosszantó módon megtapasztaltam, hogy vannak még bőven egyéb gátjai a fejlődésnek, illetve az offline boltokban is gyakran érzékelhető alacsony kiszolgálási színvonal a magyar e-kereskedelemben is felbukkan.

Elsőként virágot szerettem volna küldeni édesanyám neve napjára. Csokor kiválaszt, adatok beírva, kártyaszám bepötyögve. Majd a jóváhagyás végén visszaigazolás helyett közli velem az oldal: a kosár üres. Még jó. Várok egy napot az emailes visszajelzésre, majd miután nem jön semmi, írok a cégnek. Egy hölgy két nap múlva kedvesen válaszol (milyen jó, hogy egy héttel előre rendeltem, ugye, az elvileg 24 órán belül házhoz szállító virágos cégnél), hogy megtalálták a megrendelésem, de nem került kiegyenlítésre, legyek kedves utalni vagy csekken fizetni. Utalok, visszaküldöm az igazolást, mert vészesen közeleg a névnap. Másnap újabb email a virágüzlettől: most jöttek rá, lehet, hogy mégis terhelték a kártyámat, de még egy hónap kell, míg kibogozzák...

Na, innen sem rendelek többet virágot, azt kell mondjam. Habár, a fejlett világban mindenütt elérhető virágküldéssel szemben a szomorú hazai állapotokat tükrözi, hogy a neten elérhető cégek 90%-a nevetséges, 10000 forint feletti árakat számol fel egy közepes méretű csokorért, és persze nem találtam még olyat, aki vállalná, hogy ünnepnapokon is kiszállítja a virágomat.

Pár nappal később irány az egészségbolt, akarok küldeni ajándékba valakinek egy gerincvédő ülőpárnát. (Mekkora lúzer vagyok, hogy Amerikából ajándékküldéssel szeretném meglepni a hozzátartozóimat???) Az hagyján, hogy le van írva, milyen színekben kapható a termék, de nincs színválasztási opció. De itt is kiválasztom a párnát, jó előre, hogy a születésnapra időben odaérjen. Visszaigazolás, megrendelés rendben, 3 nap a házhozszállítás. Egy nappal később jön az értesítés: a megrendelésem feldolgozás alatt. Hiába na, jó munkához idő kell. Majd 3 nappal később, amikorra meg kellett volna érkeznie az ajándéknak, kapok egy emailt, hogy most jöttek rá: a megrendelt termék nincs raktáron, de már utánrendelés alatt...

Nem is kommentálnám. Kontrasztnak millió külföldi példát tudnék felhozni, mert az amerikai webáruházak mellett angolt, dánt és németet is próbáltam. Valahogy csak nálunk nem megy, ami az e-kereskedelem lényege lenne. Nem csodálkozom rajta, hogy mások sem nagyon használják Magyarországon, mostanra nekem is bizalomhiányom van. :(

Van ugye ez a 2008 őszén lecsapott válság, ami jelentős mértékben az emberi hülyeség és a pénzintézeti kapzsiság találkozásából táplálkozik. A banki szektor imázsa romokban, a kormányzatok világszerte azon gondolkodnak, hogy miként rúgjanak a pénzügyi szolgáltatókba, megfizettetendő a világot ért kárt (vagy mit). A fogyasztók kiszolgáltatottak és rendkívül bizalmatlanok - igaz ez akkor is, ha egyértelműen javultak a különféle bizalmi indexek.

Szóval, a bankoknak, biztosítóknak rettentően kell vigyázniuk az imázsukra. Már amennyiben szeretnének ügyfeleket is. Ehhez nem a balettozva körtáncoló rizsa, hanem a korábbiaknál korrektebb üzletmenet, a hasznosabb szolgáltatások és az átláthatóbb kommunikáció lehet jó kulcs.

Erre mit olvasok?

A Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete mai határozatában 5 millió forint bírsággal sújtotta az Allianz Bank Zrt-t és azonnali hatállyal kötelezte a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmára vonatkozó jogszabályi rendelkezések betartására.

A Felügyelet fogyasztóvédelmi vizsgálata megállapította, hogy az Allianz Bank Zrt. ügynökei egy főiskolai nyári gólyatáborban az ott táborozó fiatalokkal – az ő számukra játékos vetélkedő egyik feladatának beállítva – lakossági bankszámlanyitási, bankkártya és telebank szolgáltatási szerződési igénylőlapot töltettek ki tavaly augusztusban. A hallgatók által kitöltött kérelmek alapján a hitelintézet több mint száz esetben ténylegesen meg is nyitotta a bankszámlákat.

A vizsgálat megállapította, hogy az Allianz Bank ügynökei félrevezető, nem megfelelő tájékoztatást nyújtottak a banki szolgáltatás kondícióiról és a kapcsolódó szolgáltatásokról, rontva ezzel a fogyasztók lehetőségét a szükséges információ birtokában való döntésre. Az ügynökök nyereménysorsoláson való részvételi lehetőséget is ígértek a fiataloknak, holott valójában nem volt semmiféle nyeremény.

Egyértelműen az agresszív kereskedelmi gyakorlat tényét bizonyította, hogy az üzletkötésekre a fiatalok szabadidejében, mintegy rábeszélő jelleggel került sor. A szerződéskötések olyan helyzetben valósultak meg, amely jelentősen korlátozta a fogyasztóknak az áruval kapcsolatos választási, magatartási szabadságát. Ez az eljárás alkalmas volt arra, hogy olyan ügyleti döntésekre késztesse a gólyatábor résztvevőit, amelyeket egyébként nem hoztak volna meg.

A Felügyelet a bírság összegének megállapításakor súlyosbító körülményként értékelte többek közt, hogy a jogszabálysértés nagyszámú fiatal, pénzügyekben alapvetően nem jártas, saját jövedelemmel nem rendelkező személyt érintett, akiket szabadidős tevékenységük során késztettek döntésre. Enyhítő körülménynek számított viszont, hogy a bank együttműködött a felügyeleti vizsgálat során, illetve megtette a belső intézkedéseket a jövőbeni hasonló esetek elkerülésére.

Igaz, az eset tavaly augusztusi, csak az ítélet érkezett lassan, de azt már 2009 nyarán is tudni lehetett szerintem, hogy az eddigi erőszakoskodó gyakorlat nem folytatható. No meg, itt van az elemi jóízlés kérdése is. Gólyatáborban?! Ahol még a legszendébb budai úrilányok is megdöntik az egyvégtében részegség egyéni rekordját? Játékba burkolva? Ahhoz, hogy látsszon a helyzet etikátlansága, szerintem a válság tanulságai sem szükségesek.

(UPDATE: most hallom félfüllel az m1 Híradóban, hogy a bank azóta felmondott az ügynököknek, és nem ért egyet a módszereikkel.)

Pár éve előfizetői vagyunk az Empire című mozimagazinnak. A kiadvány remek, meg is érkezik annak rendje s módja szerint. Az előfizetés éves megújításakor azonban minden évben megkezdődik az árazási bújócska.

"Kedves Előfizetőnk! Előfizetése hamarosan lejár, ezért felajánljuk, hogy kiemelt előfizetőinknek járó, igen kedvező 75 fontos díjért megújíthatja azt" - jön az emlékeztető, nagyjából ezzel a szöveggel. Két hét múlva már emailben ismétlődik a helyzet, addigra a kedvező ár felkúszik 85 fontra. Szerencsére már jó pár évvel ezelőtt észrevettem, hogy ha az értékesítő weboldalán új előfizetőként feladom a megrendelést ugyanarra az újságra, nagyjából ennek épp a felét fizetem: idén 35 fontot.

A kérdés már csak az, miért kell nekem minden fronton bújócskát játszanom régi ügyfélként - pláne a nyomtatott sajtó üzletágában, melynek visszaeséséről (fizető olvasók hiányában) évek óta cikkezik a szakma?

Vasárnap rajta ültem a füstölő Malév gépen. Azon, amelyiknek utasait a hivatalos tájékoztatás szerint még vasárnap elutaztatták. Végülis Amerikában még valóban vasárnap volt, amikor hétfő reggel sikerült nekiindulnunk második nekifutásra az útnak, de most ne akadjunk fel a részleteken (rajtunk kívül legalább harminc másik utas nem repült el vasárnap, bukva a szállodáját vagy épp a tárgyalását...).

Végre megérkezünk San Francisco-ba, munkába állás, miegymás. Június 22-t írunk, immáron minden időszámítás szerint, amikor jön egy email a Travelocity-től, ahol az utat foglaltuk, hogy azonnal hívjuk fel őket, mert változás történt a menetrendünkben - majd alább részletesen az útvonal, amelyen az előző napon valóban meg is érkeztünk úticélunkra.

Biztos, ami biztos, udvarias ügyfélként felhívom a telefonos ügyfélszolgálatot. A vonal másik végén jól hallhatóan távol-keleti akcentusú kollegina - amiben nem az akcentus a baj, az nekem is van, csak az ehhez társuló, nagyjából a normálhoz képest harmad gyorsaságú megértés. De nem ugrunk fejjel a falnak, először meg kell engem keresni a rendszerben, mert Amerikában struktúrált gondolkodás van.

Idáig nagyon szép és jó is minden. Megtalál, megkérdez, tényleg én vagyok-e. Majd rendezetten elkezdi beolvasni, hogy a megváltozott adatok szerint úgy módosult a menetrend, hogy tegnap utazom. Mondom neki, én ezt észrevettem, el is utaztam, jelentem, köszönöm, azóta már meg is érkeztem. Nem érti. Felhívom a figyelmét a dátumokra. Hogy ma június 22. van, amiről ő beszél, az meg június 21-én volt. Még mindig nem érti, de a rendszerben már repedést okoztam. Megakadunk. Kis türelmet, akkor most nem tudja, mit csináljon. (Erre nincs leírás a struktúrában.) Zene, majd a szintén betanult, köszönjük türelmét mondatok. És végül elhangzik, amiért tulajdonképpen telefonáltam: kérem, ignorálja emailünket, tévedésből küldtük egy nappal aktualitása után. Köszönjük megértését.

Én is köszönöm. Jót mosolyogtam. :)

Szögezzük le, hogy a túrórudi szent. Tudom, hogy Európa "normálisabbik" felén megbotránkoznak a csoki-túró kombón, de én meg azon botránkozom meg, hogy ők megbotránkoznak. Téma lezárva. És azt is aláírom, hogy a Pöttyös közkincs, olyan magyar márka, amely másokkal ellentétben újra tudta magát értelmezni, át tudta magát menteni szociból kapitalistába (multi tutujgatással, de ez most mindegy), anélkül, hogy a szeretet megkopott volna irányába. Sőt, olyan fiatalokat is megnyert magának, akik nem emlékeznek a mostani "nyugat" és KÖJÁL kompatibilis verzióhoz képest savanykásabb és időnként egyenesen buggyant verzióra.

Az tehát, hogy a Braun & Partners és a GfK (featuring Figyelő) első alkalommal összeállított márka listáján a Pöttyös végzett az első helyen, az egy klassz dolog. Az élen egy magyar márka, és még kilenc multi a top10-ben - ez viszont szomorú (és itt most nem zászlót lengetek, tessék helyén kezelni az állítást).

A top 10-ben helyett kapott márkák mindegyike kétségtelenül erős márka, mind szeretettségüket, mind üzleti erejüket tekintve. Viszont mégis, milyen az az "erős" márka? Ez számomra eléggé gumi fogalom, legalábbis, ha az olyan, megfoghatóbb állításokkal vetem össze, mint a Millward Brown márkaértéket mérő felmérése, a BrandZ, vagy a Vitrue "legközösségibb márka" rangsora.

Ha megnézzük, hogyan mérték az erősorrendet, azt látjuk, hogy erős="közösségi", de nem a web 2.0-ra szűkített értelemben. A négy, egyenlő súlyú dimenzió:

a. a márkához való kötődés erőssége,

b. azonosságtudat (a márkaközösség más tagjaival),

c. a márkaközösség rítusai és hagyományai,

d. közösségi felelősség (a közösség tagjainak megtartása).

Hát, ezeket a dimenziókat elnézve azért lettem volna kisegér a polcon, hogy lássam, mi került a kérdőívbe. Úgy érződik, a közösség meghatározásánál valamennyire nyitni akartak a mai, web 2.0-s, engagement-es online-os közösség értelmezés felé, de csak félig. Ráadásul a márkaerősség egyetlen dimenziójává a közösséget tenni szerintem szűkítés, még akkor is, ha az érzelmek, a "nekem való", "enyém" gondolata élteti manapság a márkákat. Dehát a márka is csak biznisz, legalábbis céges oldalról. Vannak egyéb dimenziók, amelyeket nem árt figyelembe venni. Ha viszont nem veszük, akkor meg talán érdemes lenne a listát átkeresztelni, hogy akkor "a legközösségibb" vagy "legszeretetettebb" márkákat keressük.

Más kérdés, hogy ha viszont ezt az értelmezést adjuk, akkor a Pöttyös, a Coca-Cola, s valamelyest a Nike és az adidas helye tűnik józan paraszti ésszel igazolhatónak. A két kertévét mindenki nézi sunyiban, de mindenki anyázza és hivatalosan a NatGeo-t meg a History Channelt bámulja helyettük vagy az ÉS-t olvassa. A Tesco pedig, ami kétségtelenül erős márka, kb. a "gagyi" szinonímája itthon, mert azt kell mondani. Különben is, milyen az a "teszkós közösség"? Akik oda járnak? Igen, mert olcsó. Ami egy nagy versenyelőny, de hogy ezzel a kispénzű fogyasztó azonosulni is akarna-e?

No, szóval sok-sok kérdés. És persze tök jó, hogy készült egy ilyen lista, és Pöttyös rulZ, csak lenne itt pár fogalom, amiről beszélgetni kellene. Szerintem.

Az egyik nap azon gondolkodtunk többen a Twitteren egy Seth Godin poszt kapcsán, hogy vajh mikor jelez be jobban a bullshit barométer: ha valaki a kedves ügyfélnek előadja a nagy vízióit, de nem támasztja alá semmilyen bizonyító erejű adattal; avagy ha nyomja-löki a számokat, elárasztja vele az ügyfelet, de amögött semmiféle koncepció, gondolatiság, vízió nem látható.

Feltehetőleg mindkét jól ismert módszer alkalmas arra, hogy "csak ne kelljen a lényegről beszélni". De én az utóbbi verzióra hívnám fel most a figyelmet. Godin arról ír - a maga sarkos, de elgondolkodtató módján -, hogy "a túl sok adat kiöli a hitet". Hagyjuk most a hitet, bár tény, hogy lélektelenül nem igazán lehet semmit sikerre vinni:) Én inkább úgy fogalmaznám meg, hogy "a túl sok adat kiöli a szakmai intuíciót", mert egyszerűen a számhalmazok, a prezentációkon elsüthető mutatók és százalékok felmentést adnak a gondolkodás alól.

Valamiféle jó kombó kéne nem? Ez jut az ember eszébe akkor is, mikor a BrandRepublic egyik friss blogbejegyzését olvassa. A szerző azt fejtegeti, hogy miközben egyre több nagy cég fektet jelentős összegeket a közösségi médiában való jelenlétre és kommunikációra, s arat vele üzleti értelemben is mérhető sikereket, addig a döntéshozók többsége még mindig távol marad e tereptől. Hogy miért? A válasz: ROI, azaz return on investment. Az a gondjuk a marketingeseknek és feletteseiknek, hogy nem lehet megtérülést nézni, nem működnek a hagyományos logikájú mérési módszertanok.

Nagyon komolyan hangzik, hogy ROI, pedig ez sem más, mint egy néhány éve felkapott kommunikációs bullshit, olyan betűszó, mint az SMO, a SEO, a SEM, a CSR és még sorolhatnánk. Ezeknek igenis VAN tartalma, csak a szakma a túlhasználattal mindent megtesz azért, hogy egyszer csak ne legyen. Viszont a közösségi jelenlét kapcsán emberünk a posztban felteszi a kérdést: most tényleg, mi értelme a hagyományos logikájú bizonyítékokat, az ezeken alapuló ROI számításokat követelni?

Felhozza párhuzamként a PR-t, amely klasszikus, ám máig nehezen monitorozható terület, nagyrészt éppen azon okokból, amelyek miatt a közösségi média is... Az sem véletlen, hogy a PR-esek fokozottan ficeregnak a 2.0-s térben. Hiszen nem szól generikusan új dologról a közösségi média, csak most digitális boost-ot kap a PR munka. Némileg leegyszerűsítve:) Nem jogos szerintem viszont a poszt azon kitétele, miszerint "bezzeg a PR-en sem követelik folyton a mérését, megnyugodnak abban, hogy van és működik". A francokat nem, nő a nyomás e téren.

Nem arról van szó, hogy meg kellene elégedni a jó öreg toposszal, miszerint "a reklám egyik fele kidobott pénz, csak azt nem tudom melyik". Egyáltalán nem! Csak ne próbáljunk már mindent valamiféle kocka mérésekbe beleszuszakolni. Ne próbáljunk régi módszertanokat ráerőltetni új területekre. S ha már telekiabálják a nagyon innovatív marketingesek a szakmát azzal, hogy mennyire újszerűek, és milyen király új szemlélettel vannak jelen az új kommunikációs felületeken, akkor könyörgöm, ne kapcsoljanak már be a régi reflexek, mikor arról esik szó, hogy a dolog mennyire hatékony és hatásos.

Nem azt állítom, hogy el kell fogadni, hogy a közösségi média vagy akár a PR "más", és ezzel fel is mentsük  e területeket a cél- és profitorientáltság alól. Csak ne követeljünk olyankor is adatokat és legfőképp irreleváns típusú adatokat, amikor elég volna a szakmai intuícióra támaszkodni. Ott van egy sor üzletileg is értelmezhető bizonyíték, esetek, amelyek működtek, és esetek, amelyek nem. A szakma a közösségi területen még csak tanulófázisban van. Most kezdjük felismerni, látni, hogy mire jó ez a dolog és mire nem, és ennek nyomán egyáltalán milyen céljaink lehetnek vele. Na, és ameddig ezt nem tudjuk pontosan, addig hogyan tudnánk, mit kell pontosan mérni és hogyan? Csókolom, hány éves a kapitány?

Nem, ezt nem egy újabb mega hype-ot generáló digitális terület képviselői mondják, akik a lassan klasszikussá átsorolódó kereső területből akarnak kihasítani pár millió dollárt. Ezt kérem a big five egyike, azaz az egyik hagyományos médium, a közterület hangoztatja a briteknél. Ide jutottunk, hogy már nem az megy, hogy "a tévén túl is van élet"... Persze ez a briteknél fura is lenne, hiszen ott az online költés veri a tévét mostanra.

Magyar perspektívából azonban az még mindig távolabbi pillanat, mikor a tévéközpontú tervezők hirtelen megtérnek, hamut szórnak fejükre és gyorsan átviszik a büdzsé nagyobbik felét az online területre, ezen belül is mondjuk a keresőkbe. A honi netes költés így is már kb. 10 százalékot hasít ki a reklámtortából, így a közterülettel van pariban, amelyet ráadásul alaposan meg is rángatott a válság. Így aztán a honi out-of-home piaci szereplők bizonyára beleéléssel tekintenek brit kollégáik kísérletére.

A Brit Közterületi Reklámszövetség (OAA) kampányt indított ugyanis. Az aktivitás természetesen közterületen fut, és a kreatív megvalósítás a provokációra épít. A többek között buszok oldalán található reklámokon olyan állítások olvashatóak, mint hogy "a karrierista anyák rossz anyák". Ezeket aztán a neten lehet véleményezni. Hasonlóan ütős üzenetű közterületi kampányt csináltak a briteknél nemrégiben is, számol be cikkében a Media Guardian. Múltkor például az ateisták borzolták buszokon elhelyezett reklámjaikkal a kedélyeket: "Valószínűleg nincs isten".

Hogy mi az 1,25 millió font értékű, provokatívra vett out-of-home kampány célja? Alain James, az OAA vezetője azt nyilatkozta a Media Guardiannak, hogy "leegyszerűsítő szemléletre vall, hogy jelentős kampányok támaszkodhatnak kizárólagosan digitális médiára". Éppen a Google kutatására hivatkozik, mely szerint az offline eszközökön elhelyezett hirdetések igenis lényegi hatással vannak a fogyasztók online tevékenységére. A közterületesek éppen azt akarják igazolni, hogy a jó öreg klasszikus jól építi a márkaismertséget, emellett pedig képes azonnali választ generálni, és a netre csalni a fogyasztókat.

Majd kiderül. Az eredmény mérhető lesz, hiszen online vitára hívnak a közterületi hirdetések. De most nem is ez a legfontosabb, hanem a tény, hogy "nyugaton" ekkorát fordult a világ. Nem a netesek, a "nem hagyományosak" követlenek őket megillető helyet a büdzsében, hanem a lehető legklasszikusabb médiumok egyike mondja: a digitális médián túl is van élet! Persze, nem ellenében fogalmazzák meg az üzenetet, hiszen annak nem sok értelme lenne (eleve vesztes küzdelem). Inkább arra utalnak - s ebben igazuk van -, hogy attól, hogy digitálisra cseréljük a már kevéssé hatékony kommunikációs platformokat, elemeket, még nem kell kiönteni a fürdővízzel a gyereket. A hagyományos médiafelületek nagyon is hasznosak lehetnek, csak más módon és volumenben, mint korábban remélték. Az ilyen kampányok tanúsága szerint ezt "odaát" már szégyen nélkül vállalják.

Idén volt 10 éves az Internet Hungary, amelynek mindig is hangsúlyos témája volt a digitális választóvonal, amely a "két Magyarország" között húzódik. Eszerint van mostmár 50 százaléknyi ember, aki felment a világhálóra, meg 50% digitálisan írástudatlan, aki meg sem próbálta, vagy nem volt rá lehetősége.

Évek óta folyik az a vita is, hogy mi lenne a fontosabb: újabb és újabb csoportok behúzása a netre, vagy az ott lévők fejlesztése. Az olyan - tiszteletreméltó - projektek, mint pl. a WiFi Falu a digitális népesség bővítésére fókuszálnak, ami jó és fontos. Ugyanakkor Simó Györgynek is lehetett abban némi igaza az idei konferencián, hogy nem biztos, hogy elégséges az infrastruktúra fejlesztése-terjesztése, mert hogy sajnálatos módon a már neten levőkkel is baj van. Ahogy ő mondta: "provinciálisak", és nem élnek a netben rejlő lehetőségekkel. Hogy kinek és mennyiben van igaza, lehet vitatni.

Viszont miről jutott ez eszembe? Ha az ember online médiafelületeket üzemeltet (nem a blogra gondolok), akkor érkeznek oda látogatói észrevételek, kérdések, információkérő megkeresések. Erről-arról. Telefonon, de leginkább e-mailben. Érkeznek emberek kifejezetten a médiafelületet keresve, ők nagyjából képben vannak. Aztán érkezik egy halom ember, keresgélés (guglizás) eredményeképpen. És ilyenkor szembesülhetünk azokkal a dialógusokkal, e-mail váltásokkal, amelyeket nagy cégek vicces kedvű, megfáradt ügyfélszolgálatosai ki szoktak szivárogtatni, s azok jól felkerülnek a mindenféle viccoldalakra.

Mikor az ember ezekkel szembesül, újra és újra rádöbben, hogy át kéne gondolni ezt a "digitális választóvonal" témát. Mert digitális írástudatlanokról beszélve mindig azt sejtetjük, hogy "azok" ott rosszabbak, mint "ezek" itt, a neten. Hát, nem. És minél nagyobb a penetráció, annál kevésbé igaz az, hogy pusztán az a tény, hogy valaki használ internetet, bármilyen megkülönböztető erővel bírna. Tehát, átlépheti valaki simán a digitális választóvonalat úgy, hogy közben vígan analfabéta a szó majd összes konkrét és átvitt értelmében.

Itt van a digitális "innenső" oldalon egy halom ember, aki nem tudja értelmezni, hogy

-mit jelentenek azok az információk, amelyekkel a keresőkben, vagy általában a neten találkozik

-ennek nyomán szűrni sem képes relevancia alapján

-a kiragadott, "megguglizott" szavak kontextusát nem tudja értelmezni

-a 3 sornál hosszabb szövegeket képtelen értelmezni

-az árnyalatokat képtelen értelmezni (nézzük meg a fórum hozzászólások színvonalát)

-nem tudja értelmezni, milyen kérdéssel kihez fordulhatna, nem tudja az információ közlőjét megkülönböztetni a közlés tárgyától, stb.

És közben nagyon önérzetes, mert neten van. Ez tök jó, és jöjjenek még többen, és éljenek a világháló adta lehetőségekkel. Csak magában ez baromi kevés. Magában ennyitől senki nem válik naprakésszé, nem lesz nagyobb szellemi önvédelme a mind bonyolultabb világban. Csak ott lesz még egy helyen, ahol elveszhet. Pont úgy, mint a hivatalokban, a hivatalos papírok értelmezése, bármilyen könyv elolvasása kapcsán.

A választóvonal máshol van, nem a netelőfizetés dönt arról, hogy valaki ideát vagy odaát van. Bár olyan egyszerű lenne, hogy behúzzuk a kábelt vagy bedugjuk a modemet.

Az alaphelyzet: T-Mobile hálózat adott napon bekrepál. A fél világ megáll, nincs mivel kommunikálni. Eszünkbe idéződik Réz András előadása az idei Internet Hungary-ről: ha "kihúzzák a dugót", akkor a virtuális világnak, amelynek akkora fontosságot tulajdonítunk, pá. No, ha az internetre igaz ez, akkor a mobilra pláne. A függéseink ugye.

T-Mobile töketlenkedik, különben sincs mivel kommunikálja. A Twitter-csatornáján közli, hogy majd hamarosan közöl valami hivatalosat ezügyben. A Vodafone szintén twitterezik, viccesen közli, hogy "csörögjetek ránk". (Mellesleg legutóbb még fenn volt az a tweet az oldalunkon, ami miatt kirúgtak valakit. Gondatlanság.) A Vodafone kereső kampányt is indít gyorsan, kihasználva a legnagyobb hazai szolgáltató bénázását.

Nem kellett volna: jól kirúgják hétfőn, aki pénteken mindezt (tweet, ppc) kitalálta/leokézta. A dolog szerdán kap szárnyra, tele van vele a Twitter, az Index másodikként vagy harmadikként lehozza (első a Mobilport), és azóta is címoldalon van, hogy kirúgtak egy embert, "megvan a Twitter első hazai áldozata". A lényeg viszont - bármennyire is szolidáris az ember egy kirúgott szakmabelivel, vagy bárkivel - nem itt van, nem ezzel kéne telehányni a médiát, mert a szolidaritási rohamaink csak minket érdekelnek, a tanulságok viszont jóval tágabbak.

1. A T-Mobile-nál kiderült, hogy a Twitter-csatorna csak dísznek van. Mert annyira jó csupán, hogy közöljék, hogy majd közölnek valamit egy számukra is hiteles csatornán.

2. A Vodafone-nál kiderült, hogy a Twitter-csatornát kezelő embernek nincsen jogköre a döntésekre. Vagy nagyot hibázott, vagy egyszerűen a vezetés elfelejtette tájékoztatni a kommunikációs munkatársakat, h BTW, arról van egy megállapodás a szolgáltatók között, hogy nem rúgjuk hasba a földön fekvőt. Ilyen leállást ugyanis a Vodafone is produkált már, csak nem itthon. Benne van a pakliban.

3. A Vodafone elkövetett mindent, amit egy modern márkának nem kellene: túlkontrollálta saját magát, az embereit. Közben viszont teljes mértékig közönyös és figyelmetlen (azaz valójában kontroll nélküli) a közönsége, közössége tekintetében. Nincs humora (pedig volt), izomból üt. Először úgy tűnik, van véleménye a körülötte levő világról, majd mégsem, értsd: a vélemény miatt repül valaki. A jogi osztály, felsővezetés erős kontrollja alapján itt még mindig a cégnek van márkája, és nem a márkának szervezete. Kár.

4. Tele lett a Twitter fontosságával az ügyben a magyar net egy általunk látogatott, szakmai csücske. Elsősorban a Twitter maga (önreflexió rulZ), aztán a téma kijjebb szivárgott, látogatottabb blogokra, meg az Indexre. Szerintem az Index túllihegte: az országban több tízezren vesztik el a munkájukat, még csak nem is kell ehhez szarvashibát véteniük. Négy címlapos anyag ennek a témának? Öööö....

5. Miközben a Twitter-közössége hurrázik, hogy milyen fontos a Twitter, a kezelése pont azt mutatja ez ügyben, hogy nem az. Nincs rá külön policy, nincs rá dedikált szakember, nincs súlya a kommunikációban. Itthon. Egyelőre. Sajnos, pedig óriási potenciál lenne benne.

6. Az ügy nem csak a Twitterről szól, hanem olyan alapvető, klasszikus területeken is vétettek, mint a kríziskommunikáció. Az nem új technológia. Igazán volt idő megtanulni. Vagy nem?

7. Élből kivágni valakit humorért, iróniáért alaphangon gáz. Főképp, ha - kívülről nézve - nincs olyan, kőbe vésett szabályrendszer, amihez tartania kellett volna magát. Ha nincs szabály, miért egy sorkatona viszi el a balhét? És vajon lesz ennek következménye? Értsd: dolgoznak majd Twitter, vagy általánosságban web 2.0 stratégián?

8. És vajon mikor a nagy mobilcégek a konferenciákon prezentálnak, kerekasztal-beszélgetnek média innovativitásukról a legközelebbi alkalommal, legalább picit szorulni fog a gallér e bénázás emléke miatt?

9. Nemcsak a két nagy cég volt szerintem szakszerűtlen. Megmutatkozott az is, hogy mi médiások mennyire szakszerűtlenül, kizárólag magunkból kiindulva, magunkra figyelve, kizárólag magunkból extrapolálva tálaltuk a történetet. A Twitter a személyes kapcsolatok erősségén keresztül méri, kinek a története fontos vagy nem fontos. A baj, hogy így néha a lényeget lenyomja a személyes kötődés mindenek felettisége.

Van mit tanulnunk az ügyből mindannyiunknak.

Nyilván az, amelyik a leghatékonyabban, legszéleskörűbben segíti az ügyfelet abban, hogy ő meg a fogyasztó szíve csücske legyen. Az régóta tudott, hogy az ügynökségek egyre élesebb küzdelmet folytatnak azért, hogy magukhoz ragadják a stratégiai kommunikációs tanácsadó szerepét. Mindenkinek vannak jobb-rosszabb érvei ezügyben, viszont végre sikerült a témában egy alapos és komoly összefoglalót találni az Asia Media blogon.

Blair Currie írásában azokat a készségeket veszi sorra, amelyek a marketingingazgatókat hivatottak támogatni a mind komplexebb kommunikációs környezetben. Ehhez aztán hozzárendeli, hogy elviekben melyik ügynökségi típusnak áll az adott szerep igazán jól. Már ha az ügynökségtípusokra mai formájukban tekintünk. Érdemes a fenti linken elérhető posztot végig böngészni, itt csak a felsorolást közöljük a készségekről és az adott területen előnyben levőkről:

Nagyszerű ötletek és gondolatiság

Látszólagos előny a kreatív ügynökségeknél és a márkaszakértőknél.

Egyedi insight-ok

Látszólagos előny a kutatóknál és a médiaügynökségeknél, de a PR-ügynökségek is labdába rúghatnak a CSR, márkaevangélizmus, bizalomépítés területén.

Teljeskörű gondolkodás

Jól látható előny senkinél nem mutatkozik, mivel ritkán van egyszerre jelen a kreatív és az analitikus gondolkodás magas szintje. Tán egy új ügynökségtípus?

Üzleti, pénzügyi szemlélet

Látszólagos előny a médiaügynökségeknél, de bármely ügynökség képes lehet az ügyfél működési jellemzőinek, környezetének szélesebb körű megértésére.

Belső kommunikáció

Látszólagos előny a márkatanácsadóknál és az üzleti folyamatok szakértőinél.

Hozzáadott érték

Látszólagos előny a PR-ügynökségeknél, akiknek feladata mások mellett a fogyasztók márkahívővé tétele, illetve a CSR és a fenntarthatóság kommunikációja is az ő terepük. Persze mások is labdába rúghatnak.

Tartalomgyártás és annak folyamatos kommunikációja

E téren a digitális ügynökségeknél van a látszólagos előny, de a PR-ügynökségek is erősek e területen.

Integráció

Na, ez az, ami nem valósul meg igazán, amíg a különböző diszciplinák ugyanazokért a büdzsékért ádáz harcot folytatnak. Valamekkora előny van a nagy ügynökségi holdingoknál.

A szerző végkövetkeztetése nem meglepő: a marketingesek feladata egyre bonyolultabb és egyben izgalmasabb is, ami viszont izzasztó éveket hozhat az ügynökségeknek, ha helyt akarnak állni. Nem tudni még, ki lesz a marketingesek szíve csücske, a legtöbb pálya nyitott, a különböző ügynökségtípusok részelőnyökkel rendelkeznek.

Ahogy a kommunikációs közeg változik, úgy változik a különböző kommunikációs területek egymáshoz való viszonya. Azon túl, hogy tán át kell írni a könyveket kicsit (vagy nagyon), a változásnak vannak húsbavágó következményei is, hiszen nem mindegy, melyik (milyen típusú) ügynökség jut a megbízó eszébe, ha egy-egy feladatról van szó.

Van ilyen jellegű túlélési/fejlődési harc pl. a klasszikus médiaügynökségek és az online ügynökségek között a digitális kommunikációs területért, kb. az összes ügynökségi típus között a stratégiai kommunikációs tanácsadó pozíció megszerzéséért, vgy a kutatócégek és a médiumok, médiaügynökségek között az adatszállító/értelmező tanácsadó szerepért.

Van ilyen összeméredzkedés a PR és a marketing között is. Ha például azt nézzük, mit mond ezer éve Szeles Péter, az MPRSZ elnöke, azt látjuk, őt nagyon idegesíti, hogy egy sor - elvileg vagy korábban legalábbis - PR-es területet "lenyúl" a marketing. Tipikusan ilyennek említette a politikai marketinget. Persze a "morgás" mögött nyilvánvalóan vannak üzleti, teoretikus és egyéb okok, a maga szempontjából igaza lehet.

Ugyanakkor a hirdetőt feltehetőleg pont annyira nem érdekli, hogy egy-egy aktivitás milyen diszciplina alá sorolódik, mint amennyire nem érdekli a fogyasztót, hogy ATL vagy BTL marketing behatásnak van-e ő éppen most kitéve. Ez mindig csak azokat érdekli, akik a figyelemért harcolnak - hirdetőéért és/vagy fogyasztóéért.

Aztán meg ott van az a tény is, hogy a határok elmosódnak, s így a különböző területek óhatatlanul konvergálnak. Itt van például a közösségi média, s a közösségi kapcsolatok optimalizálása (szép angol 3 betűs címkével: SMO). Akkor ez most marketing vagy PR közeli? A kérdés gyakran felmerül. De méginkább az a kérdés egyre erősebb: tényleg erőlködni kell-e a választáson?

Mert itt van például egy érdekes írás, melyre az LwP Kommunikáció hívta fel a figyelmünket Twitteren. Az írás azért fontos, mert végre nem vagy-vagyról beszél, hanem kooperációról, integrációról, ha reklámról, PR-ről és közösségi médiáról esik szó. Ez volna ugyanis a lényeg. A modell szerint a közösségi média feladata az elköteleződés "szállítása", a PR-é a hitelesség, bizalom formálása, a reklám pedig "védi" a márkát. Jó védelem nélkül ugyebár nincsen hatékony támadás sem. A három terület kooperációja alakítja ki az ún. Awareness Scale-t. Az írás nem részletezi nagyon, de érdemes elolvasni, a szemlélet miatt.

A helyzetet Erzsi néni oldotta fel.

Történt ugyanis, hogy az utóbbi hetekben ömlött a hülyeség, a sárdobálás és a niemand-parádé a médiás hírekből. Kezdett kényelmetlenné válni, hogy minden nap a rádiós frekvenciák körüli politikai-gazdasági násztáncról szólt. Marhára unalmas volt már a sok ORTT-különvélemény, a kommentárok, a csúsztató írások itt-ott, de még a becsületesen, igényesen megírt anyagok is mélységesen unalmassá váltak. Persze az olvasók kattintottak, a média boldog volt, és egy csomót beszélhetett magáról. A témáról most az eMasa közölt egy alapos interjút, Majtényit lehet szeretni-nem szeretni, de meghallgatni mindenképpen érdemes. Pont.

Volt aztán ez az online közönségmérési tender is. Csak kibukott némi spéttel a botrány. "Péter" és "Karcsi" meg "Bandi" üzengettek egymásnak a Kreatív Online oldalain. Volt itten "régi szaktársak vagyunk"-ba olvasztott vádolás, cáfolás, vádolás, fórumon puffogás. A népek meg az irodákban ülve biztos susmorogtak, hogy akkor hogy is van ez. Ha már a Gemius-Ipsos győzött (volt aki örült, volt aki nem), Ingrid egy tárgyilagos, elemző jellegű írást közölt a rabbitblog-on arról, hogy mit tud a nyertes szolgáltatás. Meglepődve tapasztalhatta, hogy ennyi komment nem érkezett még egy poszthoz sem. Hardcore szakmai írások kapcsán itthon szinte sosem érkezik sok komment, a sok kommenthez botrány, vagy atom leegyszerűsítő véleményírás kell. (Micsoda kísértés...) Ott lehet önteni az indulatot, viszont nem kell elemezni, érvelni, vagy együtt gondolkodni. Most az elemzéssel a szakmai írással pont beletenyerelt a ... lekvárba. Na, ezért.

Aztán van itt az MTV menedzsment kontra kuratóriumi elnökség, majd MTV kontra Jánosi + ilyen-olyan politikai erők nyilatkozatháború. Az Index szájkaraténak nevezte a dolgot. Szerintem baromi találó. Reggelente a Ma reggel a "háttérrádióm", a köztévé Nap-kelte utód műsora. És minden reggel volt mostanában egy anyag arról, hogy miért lesz rossz az MTV-nek az elvonás nyomán. Szomorú és kínos látni, ahogy ez az önmagáról szóló hírfolyam hömpölyög. Nem csak a tévé hibája, az egész piac, az egész ország állapota benne van.

Aztán vannak itt még vicces szakmai témák. Mint például a médiumok mérhetősége, összemérhetősége. Múltkor az Origo.hu értelmezte szabadon az adatokat a Ringier kárára. Most pedig a Ringier hasonlított össze Blikk-reachet TV2 és RTL Klub-AMR-rel. Was?! A MEME állásfoglalt, aki meg tanult egy kis marketingkutatást vagy egyszerűen médiatervezéssel, kutatással foglalkozik, abban megfogalmazódott pár kérdés. Egyre több az ilyen "almát a körtével" próbálkozás. És mi ennek a lényege? Nem, nem a botrány és a balhé. Hanem az, hogy egyre nagyobb lenne az igény a médiumok valódi összemérhetőségére. Mellesleg bazira nehéz a dolgot megoldani. Ezek a single-source media measurement témák a naaagy-gazdag-fejlett Ámerikában sem megoldottak. Csak ott próbálnak a lényegre jobban fókuszálni. És ezzel abba is hagytam a bezzegamerikázást. Mert felesleges, nem is feltétlen releváns. Csak néha kijön az emberből, csakúgy mint a "bíbíszízés".

Az egyik ismerősöm "hisztáriás anarchiás közállapotok"-nak nevezi azt, ami van. Hát, a fentiek fényében, szakmai értelemben is nehéz ezzel vitatkozni. Persze történnek jó dolgok is, előremutató dolgok, csak azokba az ember belefullad ennyi vita és kesergés mellett. Az én lelkiállapotomat például Erzsi néni rakta helyre. Történt ugyanis, hogy hírt adtunk a Ringier KAPOCS programjáról, ami rászorulókat hivatott karácsonykor segíteni. A néni nekünk írt, azt hitte, mi vagyunk az illetékesek. Elolvastam az e-mailjét, a nyomorról, a segíteni akarásról, a tisztességről. Na, és ekkor gyorsan utánanéztem, hogy kinek kéne írnia valójában, milyen címre, és milyen adatokat megadnia, hogy - bár a siker nem garantált - de legalább célba érjen az e-mail vagy levél.

Kaptam választ is:

"Őszintén köszönöm válaszát!!
Kívánom szerencse kísérje útját !!
Erzsi néni"

Hát Erzsi néni, én is kívánok minden jót. És így majd kibírom karácsonyig. Mindenkinek ajánlom, kukucskáljon néha ki a médiás-reklámos-marketinges dagonyából. Higyjék el, működik.

Nem, nem a Szigetről akarok írni, bár annak volt tavaly ez a szlogenje. A kérdés ennél prózaibb: a tartalom-e a király még mindig? Ismét pollner-en keresztül jutottam arra az írásra, amely azt fejtegeti, hogy miért NEM a tartalom immár a király.

Mert ugye évek óta mindig abba kapaszkodik a tartalomipar, hogy a tartalom az. Olyan állítás ez, amelyet többnyire hajlamosak vagyunk elhinni. De mégis, egy ideje valahogy nem kielégítő ez a válasz, még ha azt az említett írás szerzője sem vitatja, hogy a jó tartalom nélkül fejre is lehet állni, akkor sem érünk el semmit.

Ahogy a szerző megfogalmazza, "na jó, a király nem halt meg, de kinevezték miniszterelnöknek". Ha belegondolunk, hogy a tartalom olyan szinten elburjánzott a neten, hogy az értéke a nulla felé konvergál (magyarán: ki fizetne érte), nehéz királynak tartani, ez tény. A királynak nem akar adózni az istenadta nép, na.

De akkor ki a király? A szerző szerint a kontextus. A tartalom belépő a fogyasztóhoz, bizalmat épít, de a kontextus a minden, az határozza meg, hogy végül mire lesz jó a tartalom által épített kapcsolat. Hirdetői szempontból: hogy kinyílnak-e a fogyasztói pénztárcák végül, vagy sem?

A kontextus, amely helyzetbe hozza, értelmezhetővé teszi az üzenetet, legyen szó kereskedelmi vagy nem kereskedelmi kommunikációról. Nincs ebben semmi újdonság, ám az, hogy újra felfedezi magának a szakma ezt az alapfogalmat, ismét arról szól, hogy a hirdetési és általában a média modellek mögé jó nagy kérdőjel került.

A hirdető oldaláról nézve a kontextus fontos olyan szempontból, hogy milyen nem-kereskedelmi tartalmak vannak jelen a környezetében (pl. egy portálon a bannerek és egyéb reklámok illetve a tartalom viszonya - amelyek, lássuk be, versenyeznek a véges figyelemért a legtöbb esetben, a kooperáció, egymás felerősítése ritkább).

De fontos a kontextus azon értelmezése is, hogy mi a vivőközeg, tehát az üzenet csatornája. Hogy a tartalomhoz, s a hátán csücsülő hirdetéshez milyen módon, utakon jutunk el. Keresőből? Ajánlás nyomán? Közösségi térben? Direkt módon, begépelve a keresőbe egy site nevét?

Mert valószínűleg a Google, a Facebook korában az elosztó a kiráááály. (Hogy visszatérjek a Szigethez, ha már ezzel kezdtem.)

Joe Marchese ír egy bejegyzésben két friss könyvélményéről (mi máson olvasta volna az alkotásokat, mint Kindle-en - én maradok a könyvillatnál, de ezen ne akadjunk fenn, reménytelenül reakciós vagyok ezügyben). Az egyik a Chris Anderson féle "Free: The Future of a Radical Price", a másik pedig Bob Gilbreath "The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing with Meaning" című könyve. Két elég különböző munka, de Marchese arra az alapkérdésre fut ki mindkettő alapján, hogy az új marketing sikere azon múlik, hogy egy márka mennyire képes valódi értéket, értelmet közvetíteni a marketingjén keresztül, szemben azzal az ortodox céllal, hogy a marketing simán márkaüzeneteket hivatott áttolni.

Ez tök jó. Szeretem én is az olyan gondolatokat, hogy "adjunk valami értéket a fogyasztónak ingyen/önzetlenül (?) (pénze, adatai lenyúlása nélkül), hogy kötődjön a márkánkhoz", meg hogy "közelítsük meg őket új utakon" és hogy "értelmes, mármint a fogyasztók számára is értelmes, jelentőséggel bíró és értelmezhető üzenetekkel talájuk meg őket". Csak az a baj, hogy a régi lufik kidurrantával ezen gondolatok hátán felkapaszkodva fújják rögtön az újakat a marketingguruk.

Pedig van ennek értelme, van értelme annak, hogy nem mindenért nyújtja be a számlát egy cég, hogy gesztusokat tesz, hogy nem csak a pénztárca kinyitásáig tekinti a fogyasztót partnernek. Csak miközben erről beszélünk egyre többet, nő a szakadék az ideák és a létezés valósága között. Szóval a gyakorlatban nem nagyon derül ki, milyen a jövőt jelentő értelmes/jelentéssel bíró marketing. A lényeg egyelőre elbújik a lózungok mögött. Pedig nagyon hiányozna az értelem. Mert az egyik slamasztikából még ki sem másztunk, de átgondoltság helyett az iparág elkezdte utazását a következő felé. "Tanulni, tanulni, tanulni!". Kéne.

Pollner linkelte be a Twitter-en ezt az írást. Arról szól, hogy miképpen kellene egy előadónak pl. egy konferencián követnie, hogy mit írnak a produkciója kapcsán a közönség soraiban ülők/a prezit a távolból követők. És akkor mintegy rutinszerűen reagálhatna a felmerülő kérdésekre, ellenérzésekre, véleményekre - még a prezentáció alatt. A szerző úgy képzeli, hogy áll emberünk egyik kezében a prezit léptető kütyüvel és/vagy a macskákat őrületbe kergető prezi lézerrel, másik kezében meg a telójával, amire ömlenek és ömlenek a tweetek, facebook postok és egyebek. De szép is volna. Csak most elképzeltem egy átlag magyar konferenciát, és a következők ugrottak be:

1. a legritkább esetben szólal meg a közönség (nemhogy lázadozna, mint a cikkben említett egyik példában), szóval nem lesz mire reagálni

2. ha a közönség véleményt nyilvánít, inkább az előadó gatyájáról, mint az érdemi kérdésekről - persze minden előadó olyan közönséget "termel ki", amilyet érdemel

3. ha van valódi szakmai mondandó, az már azért itthon is el tud indulni a neten (főképp, ha online érintettségű témáról van szó), de azért annyira nem pörög még a nép, hogy rögtön-azonnal kirobbanjon a párbeszéd, és az előadót térdre, de legalább is építő vitára kényszerítse

4. a magyarországi előadók nagy részének (beleértve a moderátorokat is) első körben - és itt nagy riszpekt a kivételeknek - prezentációs, illetve vitakultúrát kellene tanulniuk, és mindezt megelőzően az lenne a minimum, hogy aki meghívást kap egy konferencián, az tisztelje meg az őt felkérőt és a közönséget, hogy felkészül a saját témájából, s nem gondolja úgy, hogy séróból és másnaposan/aznaposan is megoldja a feladatot

Na, ha ezt a 4-es pontot megugorja a többség, akkor már lehet beszélni arról, hogy milyen 2.0-s eszközökkel tehető élőbbé a prezizés.

(Amúgy meg az agyunk nem processzor, tehát előbb-utóbb feladja a technológiai lehetőségek fejlődésének a követését a végtelenbe. Magyarán, nem mindenki alkalmas már arra sem, hogy két monitort kövessen egyszerre, na. Hát még a többi kütyüt. Csak ez az emberi "gyarlóság" mindig elsikkad a technológia hihetetlen fejlődése felett érzett mérhetetlen - és gyakran jogos - csodálat közben.)

A Verizon bevállalós reklámkampánnyal harangozza be a Droid-ot. A teaser weboldalt meg lehet nézni itt, a szpotot meg a YouTube-on:

Az "Everything iDon't, Droid Does" tagline-t nem nagyon kell magyarázni, nyilvánvaló utalás az iPhone-ra. Az, hogy ez mennyire értelmes stratégia, azt majd a jövő mutatja meg, kritikák azonban már e korai szakaszban is érik a Verizon-t. Erről bővebben itt lehet olvasni. A cikk összegez néhány véleményt. A teljesség igénye nélkül: a hype-ra jó ez az egész, de utána úgyis csalódást okoz a Droid készülék; a szpotban szereplő némely anti-iPhone érv lejárt lemez már (pl. hogy nincs valódi billentyűzet); a kampány nem üti le a valódi magaslabdákat. Voltak már pozitív vélemények is állítólag. De hogy a Droid nyírná ki az iPhone-t?... Mert ilyen állítások után, ezt várnánk, ez lenne a minimum. 

Itthon ez még nem igazán aktuális kérdés, tekintve, hogy a hazai blogokba még nem áramlik annyi pénz a hirdetőktől, amennyit fel tudnának szívni. Meg hát az egész területet egyelőre valamiféle homály fedi, főképp, mert jelenleg a még mindig nagy pénzeket besöprő mainstream média életben tartása az aktuális projekt a legtöbbeknél. Így erre koncentrál a szabályozás is.

A Karma kutatása viszont megmutatta, hogy azért már most is vannak félreértések a bloggerek és a hirdetők között. Jelesül, hogy a bloggerek többsége nem ódzkodna a "piszkos" reklámpénzektől, csak épp azok ódzkodnak egyelőre tőlük. Érdekes az is, hogy bannereket és egyéb hagyományos hirdetéseket szívesebben befogadnak, viszont a szponzorált bejegyzésektől már azért fáznak. Mert azt gondolják, hogy a fogyasztó azt gondolja, hogy...

És hát az is előre borítékolható, hogy ha a blogokban elhelyezett reklámok elérnek itthon valamiféle kritikus tömeget, akkor a szabályozásért felelős Sóhivatal majd igen nehezen lesz képes szakmailag értelmezhető, egyszerre fogyasztó- és piacbarát szabályozást hozni. A téma - miszerint a hirdetőnek szájreklámot csinál egy blogger - eleve érzékeny, mint a fenti kutatási eredmények mutatják, maguknak a bloggereknek is. Na de szabályozási oldalról még neccesebb a dolog, főképp itthon, a soha meg nem újuló médiatörvény országában...

De ne aggódjunk, nem csak nálunk viccesek a szabályozó szervek. Az AdAge október 12-i számában (10. oldal) a vélemények rovatban enyhén hisztériás hangnemű írásban küldik el a fenébe a szabályozást mind szorosabbra fogó Szövetségi Kereskedelmi Bizottságot (FTC), amely új irányelveivel gyakorlatilag leöli a szájreklám egészének a filozófiáját, külön kitérve arra, hogy a bloggereknek miképpen kell tisztázniuk, ha "anyagi kapcsolatuk" van valamely márkával.

Azzal elviekben nincsen baj, hogy látszon reklámnak, ami reklám. De az irányelvek ezen formában kb. paranoiás üldözéshez vezethetnek. Egy sor márkáról beszél egy sor ember anélkül, hogy kifejezetten reklámnak szánná, ők is simán beleeshetnek a szigorkodás hatályába. Másfelől Amerikában elvileg azért sem büntetnek meg halálosan valakit, ha a tévében 10 másodpercig lobogtat a kezében egy New York Times-ot vagy egy bármilyen termékről beszél (nem úgy, mint nálunk, mi már előre szaladtunk a hülyeséggel). Viszont ha a blogokat most ennyire beszabályozzák a burkolt reklámok kiírtásának örve alatt, akkor ezzel e médiafelület hátrányba kerül a hagyományos médiumokkal szemben.

Egy szintén ebben a számban szereplő másik írás szerint (FTC, 20. oldal) a hirdetőkre is plusz feladatokat ró az egész cécó, mert ha a bloggerek tudatlanok azt illetően, hogy mit szabad és mit nem, na, azt mind nekik kell rendbe rakniuk. Ha pedig - mint a példában olvasható - Tiger Woods mondjuk azt tweeteli, hogy mennyire szereti az új Rolex-ét, akkor rögtön közölnie kell, hogy a márkával szerződése van. Mintha nem lenne elég nyilvánvaló. Vagy ha mégsem az: na és? Megint ott tartunk, hogy miközben mindenki tépi a száját, hogy mennyire önálló és felnőtt a fogyasztó, hülyének nézzük.

És kérem nincs ez másképp Obama Amerikájában sem. A reklámipar - amely pedig olyan lelkesen várta az Új Elnököt - egyre több pofont kap a regnálása alatt. Extra adók ígérete, mind szigorúbb szabályozás és növekvő beavatkozás formájában. A legújabb szabály meg annyira gumi, hogy az FTC máris azt ígérte, egyedi elbírálással vizsgálja a necces eseteket. Mert szürke zónák vannak ezerrel. Például mi van akkor, ha egy szakmai blognak egy cég tesztelésre ad át egy terméket? Mert ugyanezt megteheti simán egy hagyományos médiummal, miközben a bloggereknek jelezniük kell, hogy kérem, ezt a terméket most azért kaptam, hogy, és...

Ez még kőkeményen a régi médiavilág, csak úgy erőből, arcba. Amerikában is.

Én komolyan irigylem a BBC "problémáit". Most például a nézőket képviselő irányító-ellenőrző szerv, a BBC Trust indított széleskörű átvilágítást, mert azt szeretnék megtudni, hogy a közszolgálati etalonnak számító médiatársaság vajon jól költi-e a nép pénzét, és értéket ad-e a befizetett díjakért cserébe, s hogy az arányban áll-e az adófizetők pénzével. (Magyar perspektívából felmerül a kérdés, hogy bakker, ez kérdés?:)

A BBC One és a BBC Two, a két legnépszerűbb csatorna soha nem lett még átvizsgálva. Most igen. 3 hónapig várják az egyszerű nézőktől kezdve bárki észrevételeit, hogy miként lehetne jobbá tenni a BBC most vizsgált csatornáinak működését. A konzultációt promózzák a BBC site-ján, a Trust weboldalán, tévében. Égen-földön-levegőben, mert tényleg számítanak véleményekre. És ne aggódjunk, lesznek is.

Persze, jogos a vizsgálat. Egyfelől mert vannak a cégnél rendszeres átvilágítások, másfelől meg azért is, mert egyre hangosabb a kereskedelmi média hangja, miszerint a BBC egy nagy ronda monopólium, s legyen szíves, csak azt tartsa meg tevékenységeként a piacon, amit muszáj, de azt akkor magas szinten, irgum-burgum. (Lásd, a BBC Worldwide privatizálását érintő terveket.) Legutóbb ifjabb Murdoch hisztizett egyet, tanulságos beszéde elolvasható itt. Na, szóval a BBC-t most átvilágítják, konzultálnak a derék britek, tavasszal meg jön az elemzés, összefoglaló, nyáron publikálják a tanulmányt. Aztán meg történik valami.

Hogy miről jut mindez eszembe? Most jött a hír, hogy a Nap-kelte megy a Magyar Televízió képernyőjéről, mert a közalapítványi kuratórium úgy döntött, hogy nem támogatja a hitelfelvételt, és emiatt radikálisan spórolni kell, például ezen - az egyébként sokat vitatott - műsoron is. Gyorsan összedobnak egy saját gyártású műsort, amiről még semmit nem tudni, de jövő hétfőtől ezt fogjuk látni. Ezzel kapcsolatban sok dolgot lehetne mondani, de inkább nem. Mindenki gondoljon, amit akar, és nézze vissza az elmúlt hetek, hónapok híreit a köztévé kapcsán. Meg nézzen rá a Duna TV-vel kapcsolatos hírekre is.

Sajnos gondolkodni valót bőven ad a mi kis médiapocsolyánk. Tényleg, csak arra hívnám fel a figyelmet, milyen típusú kérdésekkel küzdenek a mi közmédiumaink. No meg, hogy mivel küszködik a BBC. Az egyiket azért ostorozzák, mert versenyképtelen, a másikat, mert túl versenyképes. Az egyiknek felróják, hogy nem tud "tiszteletreméltó monopóliummá" válni olyan kérdésekben, ahol pedig a közszolgálatnak lenne (kizárólag)dolga, a másikkal szemben az a vád, hogy túlvédi a monopóliumát, és olyan helyeken is csápjai vannak, ahol nem lenne helye.

Soha semmi nem jó:) Csak mégis, én irigylem a BBC gondjait. BTW, lassan megérkezik a BBC Entertainment kishazánkba (magyarán: novemberben átmárkázzák a BBC Prime-ot). Jó tévézést.

Valószínűleg nincs ember a világon, aki ne tudná, mi van a General Motors-szal. Csődeljárás, újrakezdés, bizalomhiány, új vezetők, stb. Ilyen helyzetben bármely márkának nehéz kitalálnia, hogyan legyen hiteles és pozitív. A GM elég kockázatos utat választott: új reklámkampányában Ed Whitacre, az autós óriás új elnöke szerepel, aki arról beszél a szpotban, hogy bevallja, korábban neki is voltak kételyei, de most, hogy látja, miként működik ez a cég, és hogyan dolgoznak... A kampányban van egy garanciális ajánlat is: ha nem tetszik az új verda, 60 napig vissza lehet adni. No de vissza a cégvezető szerepeltetésére. Vajon jó ötlet volt ez?

Ez a kérdés izgatta az AdAge amerikai szaklapot is, amely egy sor szakembert kérdezett meg (AdAge, 2009. szeptember 14., p. 44., illetve online elérhető a cikk itt): mit gondolnak arról, ha egy cég hirdetésében egy csúcsvezető szerepel. A válaszokból tallózunk:

A digitális világban mindenki egyben kritikus is, szóval nem árt leellenőrizni, hogy érheti-e az előtérbe állított vezetőt bármilyen támadás.

Csökkent a cégvezetők irányába az általános bizalom, tehát kb. egy popsztár is hitelesebb lehet a fogyasztók szemében.

Ha egy csúcsvezető valami nagy ígéretet tesz, akkor nincs más választása, mint teljesíteni azt, különben a márka még nagyobb károkat szenved.

Ha egy cégvezető egy ilyen reklámban magát adja, akkor hozzájárulhat a hitelesség növekedéséhez, de ha a kampányon kiviláglik az ügynökség "mesterkedése", akkor az visszaüt.

Lehet bármilyen jó a reklám, a csúcsvezető szerepeltetése esetén mindig fennáll a kétségbeesettség látszata. Ekkora gázban lenne a cég?

Ha ráadásul egy frissen érkezett cégvezetőt állítanak előtérbe, annak kisebb a hitelessége, mint egy régi motorosnak, aki már sokat dolgozott a márka életben tartásán.

Az ilyen kampányokat hosszú távon érdemes használni, az egyszeri megjelenés nem annyira hatásos.

Az ügynökség kérdezze meg magát: kinek szól igazán ez a kampány? Inkább az ügyfél egójának vagy a fogyasztónak?...

Egy személyhez kapcsolni egy egyész cég vagy márka imázsát mindig kockázatos.

Megkülönböztetésre képesnek tűnhet az ilyen típusú reklám, valójában azonban egyre több az olyan kampány Amerikában, amelyben valamely vezető tesz hitet, tanúságot a szebb jövő mellett...

Hát, ha a fentieket nézzük, akkor ez elég necces próbálkozás volt. Persze, a GM még jól is kijöhet az egészből. Vagy nagyon rosszul.

"Az AIDS tömeggyilkos" szöveggel fut a Regenbogen e.V. felvilágosító szervezet kampánya, melynek célja, hogy a németeket sokkolja, s megértesse velük a felelőtlen szex veszélyeit. Kissé brutális módot választottak erre. A plakátokon Hitler mellett Sztálin és Husszein is "közreműködik", de az igazán döbbenetes a szenvedélyesen szeretkező párt bemutató szpot. Na nem a szex miatt. A reklámfilmecske minden esetre elég nagy vihart kavart. Érdemes megnézni.