Az egyik nap azon gondolkodtunk többen a Twitteren egy Seth Godin poszt kapcsán, hogy vajh mikor jelez be jobban a bullshit barométer: ha valaki a kedves ügyfélnek előadja a nagy vízióit, de nem támasztja alá semmilyen bizonyító erejű adattal; avagy ha nyomja-löki a számokat, elárasztja vele az ügyfelet, de amögött semmiféle koncepció, gondolatiság, vízió nem látható.
Feltehetőleg mindkét jól ismert módszer alkalmas arra, hogy "csak ne kelljen a lényegről beszélni". De én az utóbbi verzióra hívnám fel most a figyelmet. Godin arról ír - a maga sarkos, de elgondolkodtató módján -, hogy "a túl sok adat kiöli a hitet". Hagyjuk most a hitet, bár tény, hogy lélektelenül nem igazán lehet semmit sikerre vinni:) Én inkább úgy fogalmaznám meg, hogy "a túl sok adat kiöli a szakmai intuíciót", mert egyszerűen a számhalmazok, a prezentációkon elsüthető mutatók és százalékok felmentést adnak a gondolkodás alól.
Valamiféle jó kombó kéne nem? Ez jut az ember eszébe akkor is, mikor a BrandRepublic egyik friss blogbejegyzését olvassa. A szerző azt fejtegeti, hogy miközben egyre több nagy cég fektet jelentős összegeket a közösségi médiában való jelenlétre és kommunikációra, s arat vele üzleti értelemben is mérhető sikereket, addig a döntéshozók többsége még mindig távol marad e tereptől. Hogy miért? A válasz: ROI, azaz return on investment. Az a gondjuk a marketingeseknek és feletteseiknek, hogy nem lehet megtérülést nézni, nem működnek a hagyományos logikájú mérési módszertanok.
Nagyon komolyan hangzik, hogy ROI, pedig ez sem más, mint egy néhány éve felkapott kommunikációs bullshit, olyan betűszó, mint az SMO, a SEO, a SEM, a CSR és még sorolhatnánk. Ezeknek igenis VAN tartalma, csak a szakma a túlhasználattal mindent megtesz azért, hogy egyszer csak ne legyen. Viszont a közösségi jelenlét kapcsán emberünk a posztban felteszi a kérdést: most tényleg, mi értelme a hagyományos logikájú bizonyítékokat, az ezeken alapuló ROI számításokat követelni?
Felhozza párhuzamként a PR-t, amely klasszikus, ám máig nehezen monitorozható terület, nagyrészt éppen azon okokból, amelyek miatt a közösségi média is... Az sem véletlen, hogy a PR-esek fokozottan ficeregnak a 2.0-s térben. Hiszen nem szól generikusan új dologról a közösségi média, csak most digitális boost-ot kap a PR munka. Némileg leegyszerűsítve:) Nem jogos szerintem viszont a poszt azon kitétele, miszerint "bezzeg a PR-en sem követelik folyton a mérését, megnyugodnak abban, hogy van és működik". A francokat nem, nő a nyomás e téren.
Nem arról van szó, hogy meg kellene elégedni a jó öreg toposszal, miszerint "a reklám egyik fele kidobott pénz, csak azt nem tudom melyik". Egyáltalán nem! Csak ne próbáljunk már mindent valamiféle kocka mérésekbe beleszuszakolni. Ne próbáljunk régi módszertanokat ráerőltetni új területekre. S ha már telekiabálják a nagyon innovatív marketingesek a szakmát azzal, hogy mennyire újszerűek, és milyen király új szemlélettel vannak jelen az új kommunikációs felületeken, akkor könyörgöm, ne kapcsoljanak már be a régi reflexek, mikor arról esik szó, hogy a dolog mennyire hatékony és hatásos.
Nem azt állítom, hogy el kell fogadni, hogy a közösségi média vagy akár a PR "más", és ezzel fel is mentsük e területeket a cél- és profitorientáltság alól. Csak ne követeljünk olyankor is adatokat és legfőképp irreleváns típusú adatokat, amikor elég volna a szakmai intuícióra támaszkodni. Ott van egy sor üzletileg is értelmezhető bizonyíték, esetek, amelyek működtek, és esetek, amelyek nem. A szakma a közösségi területen még csak tanulófázisban van. Most kezdjük felismerni, látni, hogy mire jó ez a dolog és mire nem, és ennek nyomán egyáltalán milyen céljaink lehetnek vele. Na, és ameddig ezt nem tudjuk pontosan, addig hogyan tudnánk, mit kell pontosan mérni és hogyan? Csókolom, hány éves a kapitány?
