Ahogy a kommunikációs közeg változik, úgy változik a különböző kommunikációs területek egymáshoz való viszonya. Azon túl, hogy tán át kell írni a könyveket kicsit (vagy nagyon), a változásnak vannak húsbavágó következményei is, hiszen nem mindegy, melyik (milyen típusú) ügynökség jut a megbízó eszébe, ha egy-egy feladatról van szó.
Van ilyen jellegű túlélési/fejlődési harc pl. a klasszikus médiaügynökségek és az online ügynökségek között a digitális kommunikációs területért, kb. az összes ügynökségi típus között a stratégiai kommunikációs tanácsadó pozíció megszerzéséért, vgy a kutatócégek és a médiumok, médiaügynökségek között az adatszállító/értelmező tanácsadó szerepért.
Van ilyen összeméredzkedés a PR és a marketing között is. Ha például azt nézzük, mit mond ezer éve Szeles Péter, az MPRSZ elnöke, azt látjuk, őt nagyon idegesíti, hogy egy sor - elvileg vagy korábban legalábbis - PR-es területet "lenyúl" a marketing. Tipikusan ilyennek említette a politikai marketinget. Persze a "morgás" mögött nyilvánvalóan vannak üzleti, teoretikus és egyéb okok, a maga szempontjából igaza lehet.
Ugyanakkor a hirdetőt feltehetőleg pont annyira nem érdekli, hogy egy-egy aktivitás milyen diszciplina alá sorolódik, mint amennyire nem érdekli a fogyasztót, hogy ATL vagy BTL marketing behatásnak van-e ő éppen most kitéve. Ez mindig csak azokat érdekli, akik a figyelemért harcolnak - hirdetőéért és/vagy fogyasztóéért.
Aztán meg ott van az a tény is, hogy a határok elmosódnak, s így a különböző területek óhatatlanul konvergálnak. Itt van például a közösségi média, s a közösségi kapcsolatok optimalizálása (szép angol 3 betűs címkével: SMO). Akkor ez most marketing vagy PR közeli? A kérdés gyakran felmerül. De méginkább az a kérdés egyre erősebb: tényleg erőlködni kell-e a választáson?
Mert itt van például egy érdekes írás, melyre az LwP Kommunikáció hívta fel a figyelmünket Twitteren. Az írás azért fontos, mert végre nem vagy-vagyról beszél, hanem kooperációról, integrációról, ha reklámról, PR-ről és közösségi médiáról esik szó. Ez volna ugyanis a lényeg. A modell szerint a közösségi média feladata az elköteleződés "szállítása", a PR-é a hitelesség, bizalom formálása, a reklám pedig "védi" a márkát. Jó védelem nélkül ugyebár nincsen hatékony támadás sem. A három terület kooperációja alakítja ki az ún. Awareness Scale-t. Az írás nem részletezi nagyon, de érdemes elolvasni, a szemlélet miatt.
