A megtérülés - avagy ROI - bűvszavának népszerűsége már azelőtt jócskán emelkedésnek indult, hogy ránk köszöntött volna a gazdasági válság. Azóta pedig egyenesen mantrává vált. Ennek szükségességével nem is vitatkozom, minden vállalkozás nyereség-orientált, és mint ilyen, a marketing és kommunikáció területén is megtérülő befektetési lehetőségeket keres.
A gond csak ott van, hogy egy erősen fogyasztói pszichológián alapuló terület gyakran nehezen mérhető számadatokkal. Azt a legtöbb hirdető is elismeri, hogy közvetlen összefüggést viszonylag ritkán lehet kimutatni a reklámok és az eladási eredmények között (és most direkt nem a promóciókról beszélek). Ehhez jön még, hogy sok marketinges eleve rossz elvárásokat fogalmaz meg kampányával kapcsolatban.
Nemrégiben érdekes cikket olvastam erről a TechJournal-on, amely végre ki merte mondani az online kampányokra vonatkozóan: az átklikkelési arány mennyire hibás értékelési szempont. Az átklikkelési elvárásokkal weboldal üzemeltetőkként mi is nap mint nap találkozunk - felhasználóként és a piacot ismerve máig nem értem, miért. Különösen szponzoroktól meglepő elvárás és visszajelzés, hogy senki nem érkezett a szponzorációs hirdetésükön keresztül a weboldalukra, mert én magam sem emlékszem, hogy valaha az Index cikkei alján ott figyelő "A cikk T-Mobile szélessávú eszközök segítségével készült" mondatára valaha ráklikkeltem volna. Ezzel szemben látható módon az agyamba vésődött, hogy a cikkeket a T-Mobile szponzorálta.
Leginkább azért lenne jó és fontos a különböző kommunikációs megoldásoktól elvárható eredményeket és azok hatásmechanizmusát helyre tenni a fejekben, hogy ne azért ítéltessen egy kampány hatékonytalannak, mert valójában a célkitűzések voltak irracionálisak.
