Ugye ha azt hallottuk régen, hogy "zöldek", akkor mindenkinek rögtön valami gerilla akciót végrehajtó Greenpeace különítmény jutott eszébe, vagy valami hasonló. Aztán gondolták még sokan azt is, hogy ez csak valami hóbort széplelkeknek, miközben a gazdaság szépen halad, fejlődik, mindenki termel ahogy a csövön kifér.
Aztán ahogy kezdett nyilvánvalóvá válni, hogy a világ felgyorsulásával az önpusztítás is felgyorsult, egyre többen és több szempontból kezdtek el foglalkozni a "zöld" témával. Környezetvédelem, környezettudatosság, fenntarthatóság, CSR, bio - egy sor fogalom, amelyek valamilyen formában kapcsolódnak a témához.
És mikor mindenki erről beszélt, és a vállalatok rájöttek, hogy ez egy remek PR fogás, akkor mindenkinek tele lett hirtelen a hócipője, és elkezdett rálegyinteni az egészre, hogy ez vagy valami nagyon lila dolog (lásd környezetvédők), vagy valami nagyon aljas (lásd zöldnek beállítani magunkat, miközben a termékeink mondjuk széjjel szennyezik a környezetünket közel s távol). Most meg talán kezd a dolog valami higgadtabb mederbe keveredni.
Például a legutóbbi Integrált Marketingkommunikáció konferencián Simon András (T-csoport) arról beszélt, hogy szó sincs itt széplelkűségről, a fenntarthatóság üzlet, ergo a vállalat fő célja továbbra is a profit, az azonban nagyon nem mindegy, hogy az üzleti lehetőségeit úgy szerzi-e meg, hogy közben eszébe jut, hogy nem ő van egyedül a bolygón, hanem mondjuk a társadalom, a gazdaság és a környezet figyelembevételével tevékenykedik. Figyelmesnek lenni megéri, mert újabb üzleti lehetőségekhez juthatunk általa, s közben nem vagyunk gonosz vadkapitalisták.
Aztán meg jött az a hír, hogy az Effie idén "zöld" kategóriát is indít. A közleményben vagy háromszor hangsúlyozták különböző módokon, hogy az ökokampány is olyan kampány, mint a többi, hatékonynak kell lennie, látható, azonosítható célokat kell követnie, és itt kérem nem valami széplelkű ügyességet díjaznak, hanem ugyanazt, mint mondjuk egy mosópor kampányánál, hogy hány százalékkal nőtt az értékesítés, és a tervet mennyiben teljesítették túl, és mennyire tűnik ez hatékonynak. Szóval a zöld kommunikáció sem lehet akármilyen, nem véletlen, hogy a nagy presztízsű díj odaítélői elindították a kategóriát, és persze az sem, hogy ilyen szokatlan vehemenciával hangsúlyozzák a követelményeket.
A Brandchannel-en pedig a legutóbbi vitakérdés arról szól, hogy mit jelent majd "zöldnek" lenni 2008-ban (és azután). A hozzászólók többsége a hitelességre helyezi a hangsúlyt, mások pedig azt mondják, hogy elég unalmas, hogy mindenki "zöldül", de ez lassan letisztul, hisz kiderül majd, kinek áll jól a "zöld ruhácska", s kinek nem. Aztán meg önmagában az, hogy egy vállalat "zöld", nem lesz önmagában kommunikációs érv, inkább követelmény lesz, már ha nem akarjuk végleg ledózerolni a bolygót.
Egyszóval, tagadhatatlan, hogy a "zöld divat" tetőzik, és lassan (gyorsan) elindul a tisztulási folyamat is. A fogyasztók szeretik, ha valami "zöld", mert jót tesz a lelküknek a gondolat, viszont azt nem szeretik, ha midnenki ugyanazt mondja, s ha a hitelesség nem ellenőrizhető. Ilyenkor odacsapnak, mert egyre több a tudatos fogyasztó, a vélemény (pláne a negatív) meg gyorsan terjed.
A fentiekből az következik, hogy a környezethez illeszkedő, fenntartható működés lassan elvárás lesz, nem érdem. Mint ilyen, nem lehet egyedüli vagy elsődleges kommunikációs érv, nem lehet megkülönböztető jegy, USP. Úgyhogy jobb meggondolni, mit és hogyan kommunikáljon egy cég magáról a témában. A fogyasztók ugyanis allergiásak az átlátszó hazugságokra, és egyre nagyobb a lebukás veszélye is. Meg ilyesmivel viccelni/csalni több mint hiba - elvégre mégis csak a bolygónk egészségével játszunk.
