A válság sokmindent felülír a médiapiarban. Példának okáért a neves "upfront" is tök másképp alakul idén, mint ahogy az elmúlt években megszokhatták az amerikai tévés piacot figyelők. Az upfront az amerikai piacon egy olyan összpiaci dzsembori, ahol összeülnek a tévés hálózatok (broadcast TV networks), a hirdetők, ügynökségek, azért hogy a következő időszakra vonatkozó reklám dealeket megkössék. Ott van a sajtó, a nézettséget (és ezzel a hirdetéseket) hátukon cipelő sorozatok sztárjai, stb stb.
A dolog lényege, hogy az ügyféloldal megtudja, a tévék milyen műsorokkal, ajánlatokkal igyekeznek a nézőket és a hirdetőket megnyerni az ősszel, míg a tévék arra ácsingóznak, hogy a hirdetők nyilatkozzanak: mekkora büdzsét zsíroznak le már hónapokra előre, ide vagy oda. Ahogy az AdAge írja, az elmúlt években tipikusan a tévés költés 80 százaléka talált itt és így helyet magának, ám idén baromi nagy az óvatoskodás, és akár júliusig is elhúzódhat az alkudozás.
Mit jelent mindez? Például azt, hogy csökken a kiszámíthatóság, változik az amerikai tévés piac dinamikája. Korábban is volt példa arra, hogy egy-egy nagy hirdető beintett, és nem kötelezte el magát előre, hanem inkább "last minute" üzemmódban nyomta, ám most eleve olyan 20 százalékos költéscsökkenést várnak, és az is bizonytalanná vált, hogy amit végül elköltenek, az hogyan és mikor csordogál be a kasszába.
Kinek nem jó a bizonytalanság? Elsősorban a nagy tévés hálózatoknak, akik így a korábbiaknál kevésbé tudják, hogy mi is lesz a reklámidejükkel. De nem jókedvükben szórakoznak a hirdetők sem, mivel ha sokáig tökölnek, akkor lemaradhatnak a fontos, többnyire előre fixálandó eseményekről, mint mondjuk a Super Bowl. Tavaly - ha jól emlékszem - a reklámidő 80 százaléka ment el az amerikai focidöntő környezetében már a májusi upfront időszakban. (Igaz, aztán a maradék - már a válság tudatában - bazi lassan csorgott be.)
Jó viszont a vacakolás a kábelhálózatoknak, akik - hasonlóan a legtöbb országban tapasztalható trendhez - profitálnak abból, ha a nagy tévék szenvednek. Ha jól csinálják, akkor ebből a helyzetből is jól jöhetnek ki. Például, ha jobban letolják a gatyájukat (értsd: nagyobb kedvezményeket adnak), rugalmasabbak, stb. Nekik dolgozhat az is, ami a fentebb másodikként belinkelt, MediaPost-os cikkből kiderül, miszerint nő a kis célcsoportokra alkalmazható, pontosabb célozhatóság iránti igény - tévé esetén is.
Persze a broadcast TV-k sem adják olyan könnyen a bőrüket. A Mediaweek egyik - még az idei upfront előtt született - cikke szerint (Mediaweek, 2009. március 9., It's Flex Time) ez az első év, mikor a tévék által kínált digitális csatornák, megoldások, stb. nem csupán "nice to have" dolgok, hanem fontos elemei lehetnek a végül csak-csak megszülető dealeknek. Ez azt is jelenti, hogy a digitális stratégiák szépen beigazodnak a tévés stratégiák mellé, és mostantól - mind média, mind ügyfél oldaról - valóban csomagban értelmezendőek a tartalomgyárak által kínált, több képernyőre optimalizált megoldások. Mármint Amerikában.
