Békésen olvasgattam az elmúlt napokban az amerikai szaksajtót, aztán nagyot néztem. A hír lényege: a Starbucks elindította első tévés reklámkampányát. Hogy mi?! A Starbucks évekig az ötletes vírusmarketinges megoldások, a nem hagyományos kampányok iskolapéldája volt. Szó szerint is, mert ha ilyesmiről kellett az egyetemen beszélni, holt tuti, hogy az ember rebegő pillájú áhitattal mesélt a diákoknak a Starbucks megoldásairól.
Ettől azonban még csökkenőben van a kultikussá vált kávézólánc közönsége. Nő a verseny, és többek között a Meki is mozgolódik. (Példának okáért az amerikainál kicsit jelentéktelenebb magyar piacon is önállósítja a McCafé márkát, tekintettel a sikerre.) Szóval tenni kellett valamit.
A tévés kampány a lehető leghagyományosabb megoldás, amit csak találni lehet, és hát meglepő egy ilyen márkától. A dolog persze nem csak nekem szúrt szemet;) Az Adage.com Small Agency Diary szekciójában ír erről részletesebben Doug DeGrood. Érdemes végig olvasni, de azért a lustábbak kedvéért összefoglalom.
Szóval Doug szeme is fenn akadt a híren, és felteszi a kérdést, hogy miért tévé, miért nem rádió? Hiszen olcsóbb is, jó az elérése, ráadásul reggel autókázás közben és egyéb, a kávéreklám számára jobb kontextust biztosító közegben lehetne hirdetni. Hozzáteszi, persze meg tudja fizetni a Starbucks a tévé kampányt, meg hát a nézettségekkel sincs semmi baj, csak hát minek.
Hozzáteszi ugyanakkor - s ez az igazán érdekes -, hogy egy nagy márka, mint amilyenné a Starbucks kinőtte magát, nem elégedhet meg a gerillázással, a vírusmarketinggel, a szájhagyomány ügyes irányításával. Ez sokra elég volt, de ez már egy új szint.
Szóval lehet egyetérteni vagy nem egyet érteni azzal, hogy miért épp tévé. De az igazán lényeges az, hogy rávilágít a tényre: van amire NEM jó a vírusmarketing. Mert hogy eddig nagyon lelkesen, a jövőbe meredő tekintettel vízionált a szakma arról, mi mindent lehet csinálni a word-of-mouth megoldásokkal. És ez mind szép és jó, de amiről csak jövőidőben és csupa jót beszél a szakma, az még nagyon odébb van.
De ez kérem már rögvalóság. Végre arról is szó esik, hogy a gerillázás mire nem jó. És ez nem rosszindulat. Hanem inkább azt jelzi, hogy a vizionáláson túllépve a WOM valóban, teljesjogúan megérkezett a többi marketing eszköz közé. Nem olyasmi, amiről rajongva beszélnek, hanem felmérik a lehetőségeit, az előnyeit és a hátrányait, s aztán használják/nem használják a marketingmixben, figyelembe véve a költségeket, az elérést és más egyéb finomságokat. Mint minden más, jól bejáratott marketing eszköznél.
