A BrandChannel szakírója az immár hagyományos, a legértékesebb márkákat rangsoroló Interbrand 100-as listája, illetve a kapcsolódó tanulmány alapján vont le néhány következtetést azzal kapcsolatban, hogy mit tanulhatunk a sikeres márkáktól.
1. A márka iránti elkötelezettség létfontosságú.
Jim Thompson a Meryll Linch példáját hozza, amely úgy pozícionálja magát, mint aki "elkötelezett a fogyasztók és az érintettek iránt azáltal, hogy a cég hangsúlyt fektet a kiválóságra, az integritásra és az etikus magatartásra". Ha az alkalmazottak, vezetők ezzel azonosultak, akkor hogy a fenébe tudtak ennyi láthatóan fizetésképtelen adósnak hiteleket adni? - kérdi Thompson. Persze erős túlzás ez, hiszen figyelembe kell venni az egyének, a fogyasztók felelősségét is. A gondolatot tovább görgetve viszont arra jut, hogy az alkalmazottak képzése, a márkatulajdonságok internalizálása kulcsfontosságú a márka sikeréhez. Példaként a HSBC-t (27.) vagy a Goldman Sachs-ot (38.) hozza, amelyek rövidlátó pénzügyi vetélytársaikkal szemben nem csupán megakadályozták a nagyobb visszaesést, hanem profitálni is tudtak az olyanok bénázásából, mint mondjuk a Morgan Stanley.
2. A luxus márkák nagy túlélők.
Thompson szerint a tökéletes túlélő mintapéldáját a luxus márkák jelentik, amelyek tökéletesen élnek a fogyasztói pszichológia következményeivel. A gazdaságilag sikeresebb időszakokban újabb és újabb fogyasztói szegmensek meghódítását célozhatják meg, de a a törzsközönségük megmarad a visszaesés időszakaiban is, amikor a legtöbbeknek meg kell húzniuk a nadrágszíjat. Miközben számos gazdaság nehézségekkel küzd az utóbbi hónapokban, újabb fogyasztók lépnek be az "új gazdag" státuszba. Azonban ez még korántsem minden, hiszen az, hogy megvehetünk valamit, még nem jelenti azt, hogy figyelni tudunk a finom részletekre. Az Interbrand szerint "egy érett gazdaságban a fogyasztó önbizalma nem abból ered, hogy pusztán gazdag, hanem, hogy mértékletes tud lenni." Tehát egészen más szempontból éli meg a luxust az a fogyasztó, aki azt pénzben méri, mint az, aki ezen már túl van. A luxus ilyen jellegű átértelmeződése egészen más típusú márkaélményhez vezet. Átértelmeződik az is, hogy mely márka luxusmárka.
3. Ismerd magad jól, és építs bizalmat másokban.
A márkázás során egy halom értéket és ígéretet kommunikálnak a cégek a fogyasztók felé. Ha ezek az ígéretek teljesülnek, a fogyasztók hűségesek lesznek a márkához, ami különösen fontos gazdasági zűrök idején, amikor mindenki kétszer meggondolja, hogy mire is költsön és mennyit. Thompson szerint a fogyasztó érzelmi értelemben is vár valamit a márkától, amelyre összekuporgatott pénzét költi. "A kérdés nem úgy merül fel, hogy Nike-t vagy adidas-t vegyen, hanem hogy cipőt vagy iPod-ot?" A következetes márkaépítés tehát jobban megtérül, mint a rövidtávú előnyökre hajtó "divat kommunikáció", például annak a hangoztatása, hogy a márka mennyire zöld és fenntartható. A fogyasztó nem hülye.
4. A márkák teremtik meg a határokat a globális gazdaságban.
Az Interbrand egyik vezetője szerint az emberek csodálkoznak, ha azt hallják: a márkák teremtik meg a nemzeteket, hiszen ahhoz a logikai kapcsolathoz szoktak hozzá, hogy a nemzetek hozzák létre a márkákat. Hozzáteszi, az a mondat, hogy "Made in" (Készült X országban.) kiegészülhetne azzal, hogy kik által. Például: Készült az USA-ban, mexikóiak munkájával. Vagy: készült Franciaországban, algériaiak által. Globalizálódunk kérem, és a munkások vándorolnak innen-oda. Amikor az emberek olasz ruházatról beszélnek, akkor nem Olaszország jut az eszükbe, hanem az olyan márkák összessége, mint az Armani, a Diesel, vagy a Brioni. Ugyanez vonatkozik a "német autóra" is.
5. A technológia még hatalmasabbá teszi a fogyasztót.
Thompson szerint a jóisten mentse meg azt a márkát, akire berág egy halom olyan fogyasztó, aki rendelkezik elegendő idővel és szélessávú internet kapcsolattal. Azoknak a márkáknak, akik a hipertudatos, netre cuppant generációt célozzák meg, különösen fontos az óvatosság. Azok a márkák járnak jól, amelyek elegánsan és nagylelkűen, elkötelezett fogyasztóikat megbecsülve képesek a pozitív visszajelzéseket kezelni, a negatív visszajelzésekhez pedig őszintén állnak hozzá, anélkül, hogy bosszúállónak vagy paranoidnak tűnnének. Tisztelni kell tehát a fogyasztó hatalmát.
